Ključ do uspeha je atraktivna, pristna, dobra zgodba. Če naši smučarski skakalci na tekmi osvojijo 4 od prvih 5 mest, nobena druga, tudi slaba informacija ne bo vzbudila večje pozornosti.
Nina Simić
»Storytelling ali zgodbarjenje je veščina, ki predvsem krepi marketing, znamko in prodajo podjetij. Ni samo klasični marketing, zato so podjetja z dobrim zgodbarjenjem prepričljivejša,« pojasni Goran Novković, ki trenira skrbnike komunikacije v podjetjih in organizacijah, kako kreirati pametno zgodbo. S pametnimi, kredibilimi in hkrati atraktivnimi zgodbami lažje vplivamo na nakupne navade in tudi čustva potencialnih kupcev.
Več kot »top shop«
Za začetek pojasnimo razlike, saj ob omembi zgodb hitro pomislimo na trendovski vsebinski marketing. »Po domače povedano: zgolj marketing je »top shop«, zgodbarjenje pa mora biti najprej pristno, več kot »top shop«. Vsebinski marketing in zgodbarjenje sta si sicer blizu. Vsebinski marketing je običajno zelo sistematičen in manj povezan z dnevnimi, tedenskimi tekočimi novicami in trendi, na katere se lahko vsebina hitro pripne. Zgodbarjenje pa je orodje, s katerim podjetje lahko dnevno izkoristi različne informacije v svoj prid,« pojasni Novković..
Ali znamo pripovedovati zgodbe?
»Skrbniki komunikacije v podjetjihobičajno zelo dobro obvladajo marketing, pogosto tudi osnove algoritmov na spletnih omrežjih. Precej bolj redko pa zgodbarjenje oziroma novinarske veščine. Tega se ne da naučiti čez noč. Je pa možno skozi prakso pridobiti prave občutke za pravo zgodbo, ob pravem času, na pravem mestu,« pojasni Novković, ki izpostavi, da novinarji pač leta v praksi preizkušajo dnevno različne veščine.
»Ljudje najprej opazimo nekaj, kar odstopa od normalnega poteka dogajanja, še posebej kaj slabega. Naloga zgodbarja v podjetju je, da na podlagi informacij v podjetju in trendov zunaj njega poskrbi za tako dobro objavo, da bo vzbudila pozornost pri čim več bralcih ali gledalcih v današnji džungli informacij. Če naši smučarski skakalci na tekmi osvojijo 4 od prvih 5 mest, najbrž nobena druga, tudi slaba informacija ne bo vzbudila večje pozornosti,« še doda Novković.
Pa imajo podjetja dovolj usposobljen kader? »Najboljša je kombinacija talentiranega skrbnika komunikacije v podjetju, ki mu vodstvo omogoči pridobiti znanje o socialnih omrežjih, hkrati pa praktični trening zgodbarjenja,,« pojasni Novković.
TOP 5 nasvetov za učinkovit storytelling
»Umetnost je, kako pritegniti pozornost bralca ali gledalca, pa da hkrati niste ponavljajoče dolgočasni kot klasični marketinški pristopi. Če veščine zgodbarjenja povežemo s pristnostjo zgodb in hkrati upoštevamo še druge veščine in možnosti pri socialnih omrežjih, je lahko marketing podjetja bistveno močnejši,« pojasni Novković in našteje nekaj pravil učinkovitega storytellinga, ki jih je sicer ogromno:
1. pravilo: Takoj k bistvu.
»Objava ni knjiga ali film, kjer sta vrhunec in razplet na koncu. Glavna informacija, ključna poanta mora biti zapisana na začetku objave.«
2. pravilo. Ujeti morate oko kupca.
»Vizualna oprema mora biti takšna, da ujame oko bralcev in gledalcev. Natrpani plakati z vsebino odbijajo bralce. Privlačijo jih nenavadni zorni koti fotografije, posebna kompozicija in podobno.«
3. pravilo: Ne utrujajte bralca, saj nima časa.
»Dobro izbrane številke in močne fotografije naj imajo prednost pri izbiri pred dolgoveznimi tabelami ali plakati z natlačeno vsebino.«
4. pravilo. Nasveti so zakon pristnosti!
»V vseh podjetjih so strokovnjaki za svoje področje, zato so nasveti zlata vredni za njihove stranke. Upoštevati je dobro pravilo največ treh izbranih nasvetov naenkrat. Slovenska podjetja so na tem področju zelo šibka. Na primer na CNN-u ob vsaki krizi nastopajo bančni predstavniki s strokovnimi nasveti. Se spomnite kakšnega slovenskega bančnika, ki bi ga mediji klicali ob vsaki krizi? Ni ga, a bi bila to najboljša promocija za banko.«
5. pravilo: Najstniki naj nagovarjajo najstnike…
»Gospodinje gospodinje, športniki rekreativce, mehaniki mehanike, učiteljice učitelje in podobno. Naj vaši kupci iz določene skupine pristno govorijo o vaših produktih isti skupini vaših kupcev. Torej, nikakor ne agresivno, kot »top shop«, ampak pristno«
Izpostavite češnjo na torti
»Odvisna je od zgodbe same ali od trendov zunaj podjetja. Pomembno je, za koga kaj objavimo in kako to naredimo učinkovito in drugače. Veliko podjetij objavlja, da so na streho tovarne postavili sončno elektrarno. Toda takih podjetij je ogromno, zato je potrebno biti drugačen. Za bralca je bolj uporabna informacija, koliko točno to doprinese okolju: »Za 70 odstotkov so naši izdelki bolj zeleni. Postavili smo novo sončno elektrarno, s katero so naši izdelki bistveno bolj okolju prijazni.« Podjetja zaradi pomanjkanja veščin zgodbarjenja, žal ne postavijo takšne češnje na torto,« pove Novković.
Najboljša so podjetja, ki znajo svoje strokovno znanje uporabiti, da se pojavijo v ključnih trenutkih, ko se dogaja nekaj zelo pomembnega (breaking news) v medijih, poudari Novković in pojasni: »Dva takšna nastopa ob pravem času sta več vredna, kot deset tiskovnih konferenc na leto, na katere se v organizacijah pripravljajo vsaj teden dni. Novinarji pa na koncu sploh ne pridejo zaradi pomanjkanja časa.«
Kakšne napake pa počnejo podjetja? »Veliki napaki sta dve:
- če podjetje tretira komunikacijo, zlasti zgodbarjenje, kot nekaj postranskega, kar ni zelo pomembno in
- če podjetje skrbnikom komunikacije omogoči le pridobitev znanja o algoritmih socialnih omrežij in klasičnem marketingu, ne razvija pa zgodbarjenja.
Z njim namreč podjetje gradi dolgoročno močno zgodbo o podjetju in pomaga, da se podjetje ne izgubi v današnji džungli informacij,« zaključi Novković.
Odstopajte od normalnega!
Se slovenska podjetja v povprečju dovolj zavedajo tega, da je danes pomembno nenehno graditi dobre, pristne, atraktivne zgodbe o svojih najboljših trenutkih, dosežkih, strokovnem znanju?
Uroš Svenšek, iz digitalne agencije Agencija 101 meni, da jim pogosto zmanjka spretnega “story-tellinga”, ki bi znal kaj prodati. Zato ni nekega odziva: »Ker ni odziva, zmanjka motivacije. Zato se zdi, da ni dovolj zavedanja o pomenu take komunikacije.«
Andrej Perc iz digitalne agencije Creatim meni, da se na splošno premalo zavedajo pomena zgodb: »Večina se zanaša na cenovno konkurenčnost in izgled spletne strani. Zgodbe so v drugem planu. Obstajajo pa tudi izjeme, ponavadi s področja storitev ali zahtevnejših izdelkov, kjer ni odločilna cena, temveč kakovost, podporne storitve, svetovanje, odnos do okolja in podobno.«
Ljudje raje kupujemo od tistih, ki so nam po vrednotah blizu, doda Perc in kor primer izpostavi na primer Slovensko turistično organizacijo: »S svežimi zgodbami privlači potencialne turiste, pa tudi Google. Algoritem namreč beleži, koliko časa se uporabniki zadržijo na kakšni vsebini. Če se zadržujejo dlje, je zgodba očitno zanimiva, kar Google nagradi z boljšo pozicijo v rezultatih iskanja.«
Trgovci gradijo zaupanje kupcev, pojasni Perc: »Merkur z uporabnimi nasveti kupcu pomaga pri izbiri, preden jim kaj proda. Včasih takšno svetovanje traja mesece ali celo leta, dokler v kupcu ne dozori odločitev za nakup. Takrat izbira med nam znanimi strokovnjaki.«
Zgodbarjenje ima kratkoročne in dolgoročne učinke. Kratkoročni učinek je lahko v obliki zabavnega, učinkovitega videa, ki je kredibilen in atraktiven, kar je umetnost povezati, pojasni Novković in poda primer: »Klančar žerjavi denimo uporabljajo dobro taktiko, da z dronom pričarajo bralcem, kako je videti svet z višine žerjava. Roto je v videu objavil, kako so vaščani v Ruandi na roke postavili velikansko sodobno cisterno v izkopano jamo, ker v bližini ni bilo strojev za to opravilo. Takšne objave vzbudijo večjo pozornost, ker odstopajo od normalnega.«
Vas zanima?
Pošljite sporočilo in povedal vam bom več informacij o treningu.
